Das Online-Marketing-Instrument der Suchmaschinenoptimierung
Die Nutzung von Suchmaschinen hat in unserem Alltag zunehmend an Bedeutung gewonnen. Suchmaschinen stellen für uns mittlerweile einige der wichtigsten Informationsquellen dar. Der Kampf um gute Positionierungen auf den Suchergebnisseiten hat Suchmaschinenmarketing zu einem der wettbewerbsintensivsten Märkte für Unternehmen werden lassen. Suchmaschinen als Kanal der Kundenakquisation sollten von Unternehmen bestmöglich instrumentalisiert werden, denn Nutzer von Suchmaschinen haben im Rahmen der Suche oftmals bereits ein konkretes Bedürfnis formuliert, und in hohem Maße Interesse an in Frage kommende Produkte oder Dienstleistungen.
Suchmaschinenwerbung vs. Suchmaschinenoptimierung
Im Bereich des Suchmaschinenmarketings lässt sich allgemein zwischen Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) unterscheiden. Diese beiden Instrumente des Online-Marketings weisen unterschiedliche Kosten- und Wirkungsstrukturen auf. Während Suchmaschinenwerbung unmittelbare Effekte mit sich bringt, und sich die damit verbundenen Kosten wesentlich konkreter kalkulieren lassen, weißt Suchmaschinenoptimierung eine gewisse Wirkungsintransparenz und Wirkungslatenz auf. Die bei Suchmaschinenwerbung übliche zeitliche Nähe von Maßnahmendurchführung und -wirkung ist im Bereich der Suchmaschinenoptimierung nicht gegeben.
„Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist einem stetigen Wandel unterworfen. Konstant bleibt jedoch ihre Relevanz.“
(Carlotta Wehrmann, The Ultimate Guide to the Google Search Parameters, 2020)
Was versteht man unter SEO?
SEO beschäftigt sich mit der Anpassung der eigenen Webseite und der Beeinflussung externer Faktoren, mit dem Ziel einer besseren Positionierung in den organischen Suchergebnissen einer Suchmaschine. Organische Suchergebnisse bezeichnen alle Suchergebnisse, welche lediglich aufgrund vermeintlicher Relevanz angezeigt werden. Bezahlte Suchmaschinenwerbung ist davon ausgenommen.
OnPage vs. OffPage
Innerhalb der Suchmaschinenoptimierung differenziert man zwischen OnPage- und OffPage-SEO. OnPage-Suchmaschinenoptimierung beschäftigt sich mit Aspekten wie zum Beispiel der Ladezeit, der Anpassung für mobile Endgeräte, oder der Präsenz bestimmter Keywords. OffPage-Optimierung ist etwas komplexer und beschäftigt sich unter Anderem mit Aspekten wie beispielsweise der eingehenden Links auf die eigene Webseite oder Signalen aus sozialen Netzwerken. Verlinkungen auf die eigene Webseite sind vergleichbar mit Zitationen im wissenschaftlichen Kontext. Je öfter eine wissenschaftliche Arbeit zitiert wird, desto relevanter ist sie! Übertragen auf Webseiten bedeutet das: Je öfter eine Webseite verlinkt wird, desto relevanter erscheint sie für Nutzer. Diese Verlinkungen kann man beispielsweise mithilfe von aussagekräftigen Infografiken oder interessanten und wissenswerten Blogartikeln erreichen. Dabei spielt nicht nur die Quantität des Inhaltes eine Rolle, sondern auch die Qualität. Beantwortet die eigene Webseite Fragen von Nutzern? Nicht zuletzt aus ebendiesem Grund kann es sich durchaus lohnen, einen eigenen Blog zu pflegen und auf diesem regelmäßig qualitativ hochwertige Artikel zu veröffentlichen. Besonders effektiv ist das natürlich, wenn man mit seinen Informationen eine thematische Nische mit geringen Suchvolumen bedient.
Warum ist eine gute Positionierung auf den Suchergebnisseiten relevant?
Nutzer empfinden in erster Linie das als relevant, was sich auf der ersten Suchergebnisseite befindet. Je weiter oben ein Suchergebnis, desto relevanter. Zudem haben obere Suchergebnisse sowohl auf mobilen Endgeräten, als auch auf Desktop-Computern eine nachweislich höhere Klick-Rate (Click-Through-Rate, CTR) als niedriger positionierte Ergebnisse.
Warum ist Suchmaschinenoptimierung so interessant?
Nicht zuletzt aufgrund der besagten Wirkungsintransparenz von SEO herrscht große Unklarheit bezüglich der dem Ranking zu Grunde liegenden Faktoren, und deren jeweiliger Bedeutung für den Algorithmus.
Diese Intransparenz von Suchalgorithmen lässt zahlreiche Fragen offen, und stellt Unternehmen, Webmaster, Marketing-Abteilungen und Agenturen weltweit vor Herausforderungen. Ihre Aufgabe besteht darin möglichst effektiv an den vorhandenen Stellschrauben zu drehen, um gute Positionierungen zu erreichen. Bei Suchmaschinenoptimierung handelt es sich um einen sehr langfristig angesetzten Prozess, kurzfristige Ziele sind so gut wie unmöglich.
Fazit
Unsere quantitative Untersuchung führte zu dem Ergebnis, dass OnPage-Suchmaschinenoptimierung lediglich eine gute Grundlage für erfolgreiches Online-Marketing darstellt, es jedoch keinen bemerkenswerten Zusammenhang zwischen der OnPage-Optimierung einer Webseite und deren Positionierung innerhalb der organischen Suchergebnisse existiert. Auf Grundlage einer erfolgreichen OnPage-Optimierung sollte daher informativer und zielgruppengerechter Inhalt generiert werden, um langfristig Ziele erreichen zu können.
Theoretischer Hintergrund der Untersuchung
Wen die bisherigen Erkenntnisse nicht ausgereicht haben, und wer unsere Erkenntnisse gerne besser nachvollziehen möchte, dem möchten wir natürlich auch die dazu erforderlichen Details liefern. Wir haben eine quantitative Datenerhebung in Form einer nicht repräsentativen Zufallsstichprobe von n=25.501 Suchergebnissen automatisiert erhoben. Die erhobenen Suchergebnisse wurden darüber hinaus mithilfe eines Google Lighthouse Audits analysiert. Anschließend habe ich versucht eine statistisch signifikante Korrelation mithilfe der Rangkorrelation nach Spearman zwischen einigen Variablen (z.B. Präsenz des verwendeten Suchbegriffs im Titel der Webseite) und der Ranking-Position der Webseite auf den ersten zehn Suchergebnisseiten nachweisen zu können. Im Rahmen der Auswertung sind wir zu dem Ergebnis gekommen, dass jegliche Aspekte der OnPage-Optimierung zwar durchaus hilfreiche, jedoch keine besonders effektiven Methoden darstellen. OnPage-Optimierung sollte demnach nicht vernachlässigt werden, stellt jedoch lediglich als hilfreiche Grundlage für effektive OffPage-Optimierungen betrachtet werden. Um langfristige Erfolge zu erzielen, sollten Aspekte der OffPage-Optimierung in die Online-Marketingstrategie des eigenen Unternehmens mit einbezogen werden. Die Aussagekraft derartiger Korrelationen wäre selbst im Falle von stark positiven Ergebnissen sehr umstritten gewesen.
Die diesem Blogbeitrag zugrunde liegende wissenschaftliche Arbeit kann man in ihrer Gänze leider nicht in dieser Form abhandeln. Bei tiefer gehenden Fragen kannst Du jedoch jederzeit gerne die Kontaktmöglichkeiten nutzen – unser Team steht dir bei Fragen jeglicher Art gerne zur Verfügung.
