Welche Keyword-Strategie ist die richtige? Longtail vs. Shorttail

Longtail vs. Shorttail

Für den durchschnittlichen Internetnutzer führt kein Weg an einer Suchmaschine vorbei. Egal, ob es um Online-Shopping, Nachrichten, Navigation oder reine Information geht – am Anfang einer jeden Suche steht eine Suchanfrage. In dieser versuchen NutzerInnen, ihre Fragen oder Bedürfnisse so konkret wie möglich zu formulieren, um anschließend passende Suchergebnisse zu finden. Doch das Verfassen einer adäquaten Suchanfrage erscheint leichter, als es ist. Diese kann aus einem oder mehreren Wörtern bestehen. Je mehr Begriffe eine Suchanfrage enthält, desto spezifischer ist sie in den meisten Fällen. Beispielsweise wird die Suchanfrage “Wordpress Webseite für Restaurant in Kiel” wahrscheinlich zu konkreteren Suchergebnissen führen als “Webdesign”. Allgemein unterscheidet man zwischen Shorttail und Longtail (Erlhofer 2016:99). Shorttail bezeichnet eine recht kurze Suchanfrage. Der Longtail hingegen kann relativ lang und spezifisch sein. Demzufolge lässt sich “Wordpress Webseite für Restaurant in Kiel” dem Longtail zuordnen, während die Suchanfrage “Webdesign” definitiv dem Bereich des Shorttails zuzurechnen ist. Abhängig von der Länge der Suchanfrage ändern sich das Suchvolumen, also die Häufigkeit exakt dieser Sucheingabe, und die Intensität des Wettbewerbs, um obere Ranking-Positionen zu eben jener Anfrage zu erreichen. Der sogenannte Shorttail bezeichnet eine kurze Suchanfrage, deren Suchvolumen im Vergleich zum Longtail größer ausfällt – und so auch der damit verbundene Wettbewerb. Im Vergleich zum Longtail weisen beide aufgrund ihrer Ungenauigkeit jedoch einen höheren Streuverlust auf. Diese Streuverluste bedeuten eine „Überschreitung des Rahmens der anvisierten Zielgruppe, die mit der Werbebotschaft erreicht werden soll…“ (Esch 2018). Neben Streuverlusten können generische Suchausdrücke und Impressionen über Shorttail-Suchanfragen einen Anstieg der Absprungrate mit sich bringen. Longtail-Anfragen hingegen werden seltener gesucht, sind wesentlich detaillierter und weniger stark umkämpft. 

Zwischen Longtail und Shorttail befinden sich sogenannte Midtail-Suchanfragen. Diese werden auch Refinement-Queries genannt. NutzerInnen suchen oftmals zuerst im Shorttail-Bereich, bevor sie ihre Sucheingabe präzisieren. Im Midtail liegen interessante Potentiale, denn diese BesucherInnen sind oftmals qualifizierter als jene, die über generische Begriffe und kurze Suchanfragen auf die eigene Webseite gelangen.

Der Einfluss der Autovervollständigung auf die Suchanfrage

Doch welche Faktoren wirken sich auf die Sucheingaben von NutzerInnen aus? Einen wichtigen Einfluss auf die Länge einer Suchanfrage hat die Autovervollständigung Google Suggest. Mit ihrer Hilfe werden NutzerInnen während der Eingabe bereits Vorschläge unterbreitet. Gemäß Aussagen des Suchmaschinenbetreibers Google wird die Dauer der Eingabe somit um durchschnittlich 25% reduziert. Interessanterweise ist mittlerweile erwiesen, dass sich längere Suchanfragen positiv auf die Qualität der Suchergebnisse auswirken (Bayer 2017:8). Eine mögliche Erklärung dafür könnte sein, dass längere Suchanfragen die Intention beziehungsweise das Bedürfnis des Suchenden präziser beschreiben. Vorschläge während der Eingabe einer Suche lassen sich also insgesamt als nutzerfreundlich beurteilen. Es kann aktuell davon ausgegangen werden, dass Vorschläge während der Sucheingabe zu tendenziell längeren Suchanfragen und erhöhten Suchvolumen im Bereich des Longtails führen.

Google Suggest zeigt zweifellos, dass das Suchverhalten aller Nutzer durchaus einen Einfluss auf die Sucheingabe einer jeden Person haben kann. Darüber hinaus unterliegt das Suchverhalten von Nutzern saisonalen Schwankungen (Keßler & Rabsch 2012:347). Diese lassen sich relativ unkompliziert über das Tool Google Trends beobachten. Denkbar ist in diesem Zusammenhang eine Anpassung der Texte und Inhalte an Suchanfragen und Keywords, welche aufgrund aktueller Geschehnisse oder saisonal bedingt häufiger gesucht werden. Die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte scheint sich jedoch negativ auf den Gebrauch von Suchvorschlägen auszuwirken (Bayer 2017:51). Ein möglicher Grund dafür könnte die begrenzte Größe der Nutzeroberfläche im Vergleich zur Tablet- oder Desktop-Nutzung sein. Ein weiterer, nicht zu vernachlässigender Aspekt der automatischen Vervollständigung von Suchanfragen ist Google zufolge die Vermeidung von beispielsweise sexuell expliziten, diskriminierenden oder gewaltverherrlichenden Vorschlägen (Sullivan 2018).

Longtail vs. Shorttail

Die Meinungen bezüglich der Erfolge verschiedener Keyword-Strategien gehen auseinander. Einige Webseiten generieren eine signifikante Anzahl der NutzerInnen über “den” Longtail (Lammenett 2015:163). Andere wissenschaftliche Arbeiten hingegen sind zu dem Ergebnis gekommen, dass insbesondere Shorttail-Suchanfragen mit hohem Suchvolumen zu mehr Klicks, einer steigenden Anzahl an NutzerInnen und einer Steigerung der Conversion Rate führen können (Skiera u. a. 2010:488). Doch nicht nur die bloße Anzahl an Wörtern beziehungsweise die Länge der Suchanfragen spielen eine Rolle.

Marken-, Money- und Compound-Keywords

Long- und Shorttail können verschieden aufgebaut sein. Man kann neben der Länge auch anhand des Inhaltes unterscheiden. In diesem Rahmen lässt sich zwischen Money-Keywords wie beispielsweise “Zelt kaufen” oder Brand-Keywords wie etwa “Sonos” unterscheiden. Während bei sogenannten Money-Keywords Produkte oder Dienstleistungen im Vordergrund stehen, konzentrieren sich Brand-Keywords auf eine bestimmte Marke. Darüber hinaus gibt es eine Kombination der beiden Arten. Diese nennt man Compound-Keywords. Sie stellen eine Verknüpfung von Marke/Firmenname und Produkt/Dienstleistung dar (z.B. “Apple iPhone”).

Keyword-Recherche

Die Recherche geeigneter Begriffe und Keywords ist eine wichtige Phase der Suchmaschinenoptimierung. In der Praxis wird die Keyword-Recherche häufig übergangen. In solchen Fällen wird zumeist argumentiert, dass das eigene Angebot doch präsent sei und die NutzerInnen schließlich wüssten, wonach sie suchen. Die unmittelbaren Folgen ausgelassener Keyword-Recherche sind oftmals ungenutzte Potentiale. Die Keyword-Recherche verdeutlicht, dass die Suchmaschinenoptimierung häufig mehr als lediglich die Nutzung technischer Mittel darstellt. Sie ist darüber hinaus eine Möglichkeit der Positionierung.

Ein essenzieller Bestandteil der Keyword-Recherche ist das Verständnis der NutzerInnen. Was möchten NutzerInnen von Suchmaschinen wissen? Wofür interessieren sie sich? Nach was suchen potentielle Kunden? Doch das Suchverhalten von NutzerInnen verändert sich kontinuierlich. Eine Liste an Keywords ist aus diesem Grund nie final. Es handelt sich dabei im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung um einen langfristigen Prozess.

Tools zur Keyword-Recherche

Es existieren zahlreiche Tools zur Keyword-Recherche, sowohl kostenpflichtig als auch kostenlos. Zwei gute Ausgangspunkte für eine Keyword-Recherche bieten meist die Google Search Console sowie das verwendete Web-Traffic-Analyse-Tool – zum Beispiel Google Analytics oder Matomo. Darüber hinaus kann es hilfreich sein, Mitbewerber unter die Lupe zu nehmen und SEO-Analyse-Tools von Drittanbietern wie zum Beispiel Sistrix zu verwenden. Ein sehr primitives Hilfsmittel bei der Keyword-Recherche kann ein Synonym-Wörterbuch sein. Ein weiteres interessantes Werkzeug stellt beispielsweise der Wortschatz der Uni Leipzig dar, alternativ dazu gibt es eine Vielzahl kostenpflichtiger Datenbanken.

Welche Keyword-Strategie ist die Richtige?

Die richtige Keyword-Strategie spielt sowohl für die Suchmaschinenwerbung (SEA) als auch Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine Rolle. Den Unterschied zwischen den beiden Bereichen des Online-Marketings haben wir in unserem letzten Beitrag erläutert. Doch wahrscheinlich fragst Du dich jetzt: Welche Keyword-Strategie sollte ich verfolgen? Die Antwort dieser Frage wird dich vermutlich enttäuschen, denn es gibt nicht die eine richtige Strategie. Häufig setzt man ohnehin auf mehrere Methoden, sodass der ideale Mix entscheidend ist. Die Wahl der richtigen Taktik hängt neben der Branche wesentlich von der Menge des Inhaltes und Budgets ab. Die Keyword-Strategie für eine Webseite sollte daher individuell evaluiert werden. Denn ohne die strukturierte Ausarbeitung geeigneter Keywords wird es schwer, nachhaltige Effekte zu erzielen.

Über uns

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