Innerhalb des Suchmaschinenmarketings (SEM) lässt sich zwischen Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschienoptimierung (SEO) unterscheiden. Primäres Ziel beider Disziplinen ist die Steigerung von Nutzerzahlen. Ein Vergleich der beiden Bereiche des Online-Marketing-Mix ist insofern interessant, weil sich für Unternehmen oft die Frage nach einer geeigneten Online-Marketing-Strategie stellt. Eine pauschale Beantwortung dieser Frage ist unmöglich.
Aufbau der Google Suchergebnisseiten (SERP)
Die im Englischen als Search Engine Result Pages (SERP) bezeichneten Seiten bestehen im Allgemeinen aus drei verschiedenen Bestandteilen. An oberster Stelle befinden sich die Werbeanzeigen – oder Ads. Dabei handelt es sich um bezahlte Werbeanzeigen, deren Position sehr exakt bestimmt werden kann. Diese Treffer kann man als Unternehmen ganz einfach bei Google kaufen. Die Suchmaschine Google zeigt im Vergleich zu anderen Suchmaschinen vergleichsweise viele Werbeanzeigen an (Höchstötter & Lewandowski 2009:1810). Eine plausibler Grund dafür könnte der erhebliche Marktanteil von >90% in Deutschland und die damit verbundene Reichweite sein.
Zum überwiegenden Teil bestehen die SERP aus organischen Suchergebnissen. Bei diesen zahlt man als Webseitenbetreiber nicht pro Klick an Google. Die Konkurrenz um obere Positionierungen ist dennoch sehr stark. Um innerhalb dieses Bereiches gefunden zu werden, muss man Zeit und Geld in Suchmaschinenoptimierung investieren.
Ein dritter sehr interessanter Aspekt der SERP sind die Universal Search Ergebnisse. Sie sind der Grund dafür, dass Google die mit Abstand vielfältigsten Suchergebnisse anzeigt. Darunter versteht man die Integration verschiedener Informationskategorien – wie zum Beispiel Nachrichten oder Videos – in die SERP. Diese Vielfältigkeit der SERP kann aus der Perspektive der Suchmaschinenoptimierung durchaus als Chance verstanden werden. Die Auswirkung der Universal-Search-Ergebnisse auf die Ranking-Positionen einer Webseite, und potentielle Platzierungen in ihnen, sollten deshalb im Rahmen der Suchmaschinen-Optimierung durchaus Beachtung finden.
Der Aufbau einer SERP ist hilfreich um zu verstehen wie wichtig eine gute Positionierung auf ihnen ist, denn durchschnittlich 73% der Nutzer suchen nicht über die erste Seite der Suchergebnisse hinaus (Evans 2007:21f.)
Kostenstrukturen von SEA und SEO
Im Bereich der Suchmaschinenwerbung versteigern Betreiber von Suchmaschinen bestimmte Positionen auf den Suchergebnisseiten an Webseitenbetreiber. Diese Positionen sind zwar als Werbeanzeige markiert, unterscheiden sich jedoch optisch kaum von organischen Suchergebnissen. Damit verbundene Kosten hängen sowohl vom Suchvolumen der jeweilig beworbenen Suchanfragen, als auch der Anzahl konkurrierender Wettbewerber ab. Suchmaschinenwerbung ist mit einer Art Auktion vergleichbar. Die Kosten für Werbeanzeigen auf Suchergebnisseiten können darüber hinaus von der Branche abhängen.
Die höchsten Preise herrschen in der Finanz- und Telekommunikationsbranche. In diesen beiden Branchen bestehen Kundenbeziehungen in der Regel länger als in anderen Branchen. Der sogenannte Customer Lifetime Value ist somit höher, die Kundenakquisation dementsprechend teurer. Demzufolge könnte es insbesondere für Unternehmen in derartigen Branchen unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten sinnvoll sein, SEO zu priorisieren.
Die Kostenstrukturen sowie die Schnelligkeit der erreichbaren Ergebnisse der beiden Disziplinen unterscheiden sich grundlegend.
Wirkung auf Nutzer von Suchmaschinen
Gemäß einer Untersuchung aus dem Jahre 2010 haben bezahlte Werbeanzeigen auf den Suchergebnisseiten einer Suchmaschine generell eine negative Reaktion bei Probanden ausgelöst. Überdies konnte seitens der Probanden eine Präferenz für organische Suchergebnisse festgestellt werden (Barry & Lardner 2010:10). Probanden der Untersuchung haben eine geringere Glaubwürdigkeit, sowie Misstrauen gegenüber bezahlter Werbeanzeigen verbalisiert (Barry & Lardner 2010:10). Die generelle Akzeptanz organischer Suchergebnisse scheint demnach höher zu sein, als die Akzeptanz bezahlter Werbeanzeigen. Unabhängig davon könne bezahlte Werbeanzeigen natürlich durchaus sinnvoll sein um kurzfristige Ziele zu erreichen.
SEA oder SEO?
Eine Entwicklung der Online-Marketing-Strategie hin zu Suchmaschinenoptimierung kann durchaus sinnvoll sein, denn SEO kann theoretisch der bei weitem nachhaltigste Marketing-Kanal sein(Alpar u. a. 2015:23). SEO sollte optimaler Weise bereits zu Beginn der Entwicklung einer Webseite berücksichtigt werden (Gandour & Regolini 2011:12) und stellt einen längeren Prozess dar, bei welchem sich die finanziellen Ressourcen sowie der zeitliche Aufwand im Laufe der Zeit zwar amortisieren sollten, im Vergleich zu SEA jedoch nicht ansatzweise so gut kalkulierbar sind. Bei Suchmaschinenwerbung hingegen lässt sich die Positionierung wesentlich gezielter beeinflussen, und Kosten können präziser kalkuliert werden.
SEA
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- schnelle Resultate
- konkreter kalkulierbar
- Zielgruppe kann regional angesprochen werden
- keine (technische) Veränderungen an der Webseite notwendig
- Keyword-Recherche notwendig
SEO
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- Wirkungslatenz & Wirkungsintransparenz
- schwieriger kalkulierbar, sollte sich im Idealfall jedoch langfristig amortisieren
- keine Kosten pro Klick
- Keyword-Recherche notwendig
- Zielgruppe kann regional begrenzt werden
- langfristiger Prozess
- organische Suchergebnisse werden häufiger geklickt
- in der Regel langanhaltender als SEA, Veränderungen durch Aktualisierungen des Suchalgorithmus sind jedoch möglich
Fazit
Abschließend lässt sich festhalten, dass SEA anderen Mechanismen als SEO unterliegt, und sich sowohl hinsichtlich der Kosten- als auch Wirkungsstruktur unterscheidet. Welche der beiden Online-Marketing-Maßnahmen für die eigene Webseite sinnvoller ist, kann individuell unterschiedlich sein. Das hängt unter Anderem von der Suchintension des Nutzers, der Art des Angebotes sowie dem Inhalt der Webseite ab.
